ضرورت پیش بینی و آنالیز ریزش مشتری| مدیر.بیز

ریزش در زبان انگلیسی معادل واژه Churn در نظر گرفته میشود که این لغت از دو واژه Change به معنای تغییر و Turn به معنای چرخش گرفته شده است و به این موضوع اشاره دارد که مشتری با چرخش و رویگردانی از سرویس دهنده فعلی سرویس دهنده خود را تغییر میدهد. اما تعریف دقیق تر این واژه در فضای کسب و کار معادل تغییر دادن سرویس دهنده توسط مشتری یا گرایش یک مشتری برای قطع ارتباط با یک سازمان در یک دوره زمانی  در نظرگرفته شده است. یکی از مهمترین اهداف در مطالعاتی که پیرامون آنالیز و پیش بینی ریزش صورت میپذیرد  استخراج علت ریزش است ،این امر میسر نیست مگر با شناخت کامل از انواع ریزش که عبارتند از: فعال / عمدی : در این نوع از ریزش تصمیم به لغو قرارداد و مراجعه به یک سرویس دهنده دیگر مینماید و دلیل آن میتواند عدم رضایتمندی از کیفیت خدمات ارائه شده ، قیمت بالا ، عدم وجود برنامه های قیمتی رقابتی ،عدم توجه به مشتریان وفادار ، عدم شناخت مشتری نسبت به سرویسهای ارائه شده به او ، پشتیبانی بد و یا نامناسب ، نگرانی های  شخصی باشد هم چنین در این نوع از ریزش پاره ایی اوقات هیچ دلیل مشخصی برای ریزش در دست نیست. چرخشی / ضمنی: در این نوع از ریزش مشتری قرارداد را ملغی میکند اما برای گرفتن سرویس به رقبای سازمان رجوع نمیکند ، براثر تغییر شرایط مشتری دیگر لازم نمیبیند از این سرویس استفاده کند که علت آن میتواند مشکلات مالی و یا تغییر مکان جغرافیایی مشتری به نحوی که دیگر سرویس مورد بحث آنجا ارائه نمیشود باشد. منفعل / غیر ارادی: سازمان قرارداد را ملغی میکند و تصمیم از سوی مشتری اتخاذ نمیشود. پیش بینی ریزش ارادی(فعال،چرخشی) سخت است و ریزش چرخشی یا ضمنی درصد بسیار کمی از مشتریان ریزش کننده را شامل میشود.بسیار جذاب است که بتوان به پیش بینی ریزش کنندگان پرداخت و به تناسب آن واکنش نشان داد و از ریزش ارادی مشتری ممانعت به عمل آورد ،سازمان نیاز دارد با کمترین درصد خطا بداند «چه کسی؟»در معرض ریزش قرار دارد و «چرا؟» این مشتری خاص تصمیم به ترک سازمان به نفع رقیب او گرفته است . -علاوه بر این میتوان فرایند ریزش را به سه دسته ذیل طبقه بندی نمود: کلی:توافق یا قرارداد به شکل رسمی ملغی شده است. پنهان: قرارداد ملغی نگردیده است اما مشتری بازه زمانی طولانی است که به شکل فعال از خدمات ارائه شده به او استفاده نمینماید. جزئی: در این نوع توافقنامه ملغی نگردیده اما مشتری به شکل کامل از خدمات ارائه شده استفاده نمیکند و تنها از بخشی از آن بهره میبرد. این مساله بسیار با اهمیت است که که با شناسایی مشتریان در معرض ریزش مشتریانی را که برای سازمان باارزشترند در بین آنها شناسایی نموده و دپارتمان بازاریابی ابتدا کار سعی نماید چنین مشتریان در معرض ریزشی را هدف قرار دهد زیرا این دسته از مشتریان بیشترین سودآوری را برای سازمان در پی دارند . با اینحال ریزش در هر کسب و کاری امری است اجتناب ناپذیر اما قابل مدیریت نمودن و حداقل سازی میباشد . مزایای مدیریت ریزش مشتری در فضای رقابتی کسب و کار امروز سازمانها به این آگاهی دست یافته اند که الویت استراتژی بازاریابی آنها باید بر اساس حفظ مشتریان و جلوگیری از ریزش آنها شکل بگیرد،ون دن پول و لارویر 7 مزیت اصلی را که حفظ مشتریان در پی دارد برشمرده اند که عبارتند از : کاهش نیاز به جست و جو برای جذب مشتریان جدید با ریسک بالقوه. مشتریان قدیمی تمایل و گرایش بیشتری برای خرید دارند. تبلیغ مثبت از زبان مشتریان راضی راه خوب و کم هزینه ایی است برای جذب مشتریان جدید. سرویس دهی به مشتریان قدیمی هزینه کمتری به همراه دارد زیرا داده های زیادی نسبت به تقاضاهای آنها در دست است. تمایل افراد بیشتر به این سمت گرایش دارد که تجربیات منفی خود را با اطرافیان خود به اشتراک بگذارند که این مساله سبب میشود تصویری منفی از سازمان شکل بگیرد. سخن آخر همانطور که واضح است در بازار رقابتی امروز نباید از ریزش مشتریان غافل شد اما این ریزش امری است اجتناب تاپذیر که نمیتوان آنرا به صفر رساند اما میتوان آنرا مدیریت نمود و کاهش داد .برای نیل به این هدف میبایستی در گام اول مشتریانی که با احتمال بیشتری امکان ریزش دارند را شناسایی نمود و با آشکار نمودن علت ریزش آنها سعی در حفظ آنها داشت. تکنیکهای زیادی برای پیش بینی ریزش وجود دارد از رگرسیون و شبکه عصبی گرفته تا الگوریتم ژنتیک و ... که به طور قطع نمیتوان ادعا کرد یک روش در تمامی مسائل بهترین جواب را میدهد اما میتوان با بررسی ساختار مساله به شکل تقریبی ادعا کرد که کدامین روش یا روشها ممکن است جواب بهتری را به همراه داشته باشد.