خدمات پس از فروش: مقوله‌ای نو در بازاریابی| مدیر.بیز

ثابت شده است حفظ و نگهداری مشتریان موجود و بالفعل نسبت به جذب مشتریان جدید و بالقوه دارای 5 برابر هزینه‌ کم‌تر است. چنانچه سازمان‌ها در جذب مشتریان جدید خود طرح‌هایی را پیاده‌سازی نمایند که منجر به وفادار ساختن آن‌ها به سازمان شود، باصرفه‌تر و اقتصادی‌تر است و هزینه‌های جذب مشتریان جدید و احتمالا غیروفادار را نیز می‌توان به سایر بخش‌های سازمان اختصاص داد. به‌طور ذاتی، تولید و ارائه محصول جدید برای هر سازمان با هزینه‌های هنگفت و سرسام‌آوری همراه است و سازندگان با حفظ لایه‌های ابتدایی و میانی و با تغییر لایه‌های نهایی سعی در ایجاد شکل و شمایل جدیدی دارند. این کار از یک طرف هزینه‌های ساخت و تولید را به شدت کاهش می‌دهد و از طرف دیگر حس تنوع‌طلبی و به روز بودن مشتریان را برآورده می‌سازد. البته در کنار سرمایه‌گذاری برای تولید محصولات جدیدتر و متنوع‌تر، آن‌چه که آن‌ها را در کنار سایر رقبا متمایزتر و برجسته‌تر می‌کند، پرداختن به مقوله خدمات می‌باشد که این موضوع در دهه‌های اخیر به خوبی برای تمام سازندگان مسجل شده است. اگرچه اصولاً "خدمات" در ابتدا "خدمات پس از فروش" را در ذهن تداعی می‌کند؛ اما به‌طور دقیق‌تر "خدمات" بر سه اصل استوار است: (1) خدمات پیش از فروش، (2) خدمات در حین فروش، و (3) خدمات پس از فروش. اگرچه "خدمات" همواره قصد دارد تا به جای تولید و ارائه یک محصول فیزیکی و ملموس، یک محصول غیرملموس (مثلاً ادای احترام نگهبان یک رستوران به مشتریان) در اختیار مشتری قرار دهد که به‌صورت فیزیکی برای مشتری مالکیتی در پی ندارد اما مشتری آن خدمات را مختص خود می‌داند و از داشتن آن به خود می‌بالد؛ اما مزیتی که دارد این است که با ارتباط برقرار کردن با تک تک مشتریان خود می‌تواند نیازهای فردی و شخصی آنان را شناسایی کند و برای هر کدام خدمات خاصی را ارائه دهد. در تعاریف، رضایت‌مندی مشتریان هنگامی حاصل می‌گردد که سطح نیازهای مشتریان شناسایی و برآورده شود. مشتری وفادار فردی است که با رضایت کامل برای استفاده مجدد از همان محصول یا سایر محصولات به همان سازمان مراجعه می‌کند؛ بنابراین، در صورتی‌که بتوان با استفاده از روش‌های ایجاد رضایت‌مندی در مشتریان، آنان را به سازمان وفادار ساخت، آن سازمان به نهایت ثروت خود دست خواهد یافت.خدمات پس از فروش، نه فقط برای رفع ایرادهای ذاتی قطعات و کالاها، که اصولاً برای یک فرایند بازاریابی طراحی و پیاده سازی می‌شود. سازمان‌ها از هر فرصتی برای روبه‌رو شدن و ارتباط برقرار ساختن با مشتری بهره‌ می‌برند و چه بهتر مشتری که محصول ناقصی دریافت کرده باشد و اکنون برای رسیدگی به آن محصول به سازمان آمده باشد. در این‌صورت می‌توان علاوه بر شناسایی نیاز این دسته از مشتریان، نسبت به ارائه خدمات نوین به آنان اقدام کرد.خدمات پس از فروش، یک ابزار رقابتی است؛ ابزاری که با آن می‌توان در بازار رقابت، نقشی فراتر از رقبا ایجاد کرد. خدمات پس از فروش را نباید هزینه و تهدید دید؛ چه بسا می‌تواند فرصتی برای وفادار ساختن مشتریان محسوب شود.امروزه تمام شرکت‌ها با به کارگیری روش‌های متعدد در ارائه خدمات نوین به مشتریان با یکدیگر رقابت می‌کنند. این خدمات نوین می‌تواند در قالب کاهش قیمت‌های عملیاتی، تحت پوشش قرار دادن مشتریان، و برعهده گرفتن مستقیم امور برخی مشتریان توسط شخص مسئولان شرکت باشد. اگرچه تمام این کارها برای این است که خاطر مشتریان از محصول یا محصولات خود جمع باشد و این طرز تلقی در آنان ایجاد شود که‌ سازمان بیش از هر فرد دیگری نگران کالا یا محصول مشتری است؛ اما به راستی خدمات پس از فروش در ایران، یک امر رقابتی است یا به الزام دولت به مشتریان ارایه می‌شود؟ کدام شرکت تاکنون توانسته است بدون دغدغه نسبت به ارائه خدمات پس از فروش به مشتریان هزینه کند؟